为了方便组织、管理广告，度量和优化广告绩效，整个广告账户结构被划分为广告账户、营销活动、广告系列以及广告4个层级。1. 广告账户广告账户（account）是管理所有广告的最高层级对象。广告账户之下细分出营销活动和广告系列这两个层级来管理广告。信用卡绑定、支付货币选择、时区设置都需要在广告账户这一层来完成。如果需要，广告账户的管理者可以通过授权的方式，授权其他人共同管理广告账户。2. 营销活动营销活动（campaign）是指为了实现某一个营销目标而采取的一系列推广行为。在 Facebook里，它也是高层级的广告管理单位。营销目标是企业广告活动所要达到的目的。通常为了便于清晰地管理，一个营销活动只对应某一个具体的营销目标。一个营销活动包含一个或多个拥有相同营销目标的广告系列。

Facebook广告管理工具（Ad Manager）是 Facebook 提供的广告管理工具。营销者可以用它来创建广告，查看Facebook营销活动、广告，更改出价和预算，随时暂停或重新启动广告投放以及分析和管理广告洞察报告。广告管理工具还可以帮助管理账单信息，提供广告账户授权功能，查看和导出自定义报告，设置转化追踪。因为广告管理工具容易上手，使用简单，很多营销者都在用这个工具管理 Facebook 广告。登录 Facebook 之后，点击页面右上角的倒三角图标，在下拉菜单中点击“管理广告”就可以进入Facebook广告管理工具。如果你之前没有创建过广告，你在下拉菜单中是看不到“管理广告”这一项的。你需要访问hutp://www.facebook/ads/manage，打开广告管理工具。

当你制订营销目标并开始实施广告计划的时候，你就会用到广告管理工具。这类工具可以帮助你编辑和管理广告创意与目标受众，发布广告到 Facebook 等媒体平台，度量和持续改善广告绩效。每个媒体平台都有适合自己的广告管理工具。例如，搜索引擎营销中，Google的广告投放工具有 Google AdWords 编辑器（Google AdWords Editor），Yahoo 和 Bing的广告管理工具有 Bing Ads 编辑器（Bing Ads Editor），百度推广可以使用百度推广助手。这些都是各个媒体平台自己发布的免费广告管理工具。Facebook 公司也发布了专门在Facebook 平台上投放和管理的广告工具，如广告管理工具（Ad Manager）以及高级广告工具（Power Editor）。• Facebook 广告管理工具提供了很多基本功能以便广告客户快速上手管理和优化所投放的各种类型的Facebook 广告，例如，管理Facebook 营销活动与广告，管理营销活动的预算和广告出价，查看洞察报告，广告账户授权管理等。

广告竞价优化是指广告客户通过多种手段实现广告投入成本与广告绩效表现的收益最大化。选择哪种出价类型可以带来更多的效益就是一种广告竞价优化过程。鉴于不同的广告客户有不同的目标，有的需要获得更多的广告展示量，有的需要获得更多的广告点击量。无论选择哪一种出价类型来投放广告，都能获得广告展示和广告点击。如果广告客户的目的是获得更多的点击量，可以引进eCPC这个概念，将CPM转化为 eCPC，将其与 CPC进行比较，这样就可以在不同出价类型之间进行比较，以此判断哪种出价类型在获得点击量上效果更好。eCPC也叫单次点击估计成本（estimated Cost Per Click）。其计算公式为：eCPC=广告花费/点击数举个例子，你有两个方案：• 选择 CPM，出价3元；• 选择CPC，出价9元。你选择CPM 出价类型，一天之后广告的CTR 是0.01%，其中展示10000次，点击1次。按照前面的eCPC 计算公式可以分别计算得到广告花费以及点击数，并推导出下面的公式：eCPC=【（展示次数/1000）×CPM】/展示次数×CTR=CPM/（1000 × CTR）换算之后，eCPC为30元人民币。与出价9元人民币的CPC出价类型相比，获得相同点击数的成本更高。这时候，你就得考虑改用CPC 的出价类型来降低广告营销成本。同样的，如果 CTR是0.3%，则按照前面的换算公式得到的单次点击成本为1元人民币。这时候，选择 CPM 在成本上就更加划算了。

CPC（Cost Per Click）表示单次点击成本，指的是每次用户点击广告客户愿意支付的最高价格。只要用户点击广告，广告客户就需要向 Facebook支付费用。同一个用户点击两次广告，你需要支付两次点击费用。对于广告展示，Facebook 则不会收取任何费用。CPM（Cost Per Thousand Impressions）表示千次展示成本，指的是愿意为千次广告展示支付的价格。需要注意的是，Facebook 现在已经允许为单次展示设置出价了。Facebook 不保证每次广告展示都是面向独立的用户，换句话说，同一个用户可能看到多次相同的广告。至于产生的任何广告点击，Facebook 不会另外收取费用。

广告竞价和拍卖的过程很类似。拍卖是一种公开竞价的买卖方式。有意向的买家可以针对特定拍卖品给出他们愿意支付的最高价格，出价最高者赢得竞拍。和拍卖类似，广告竞价的作用是根据广告的总出价确定广告的展示以及成交广告的最终收费。Facebook广告平台本质上是一个竞价系统，你需要和其他广告客户一起竞争目标受众。举个例子，一个Facebook用户在个人信息中填写了自己的喜好，比如喜欢咖啡、旅游和摄影。那么他可能既是咖啡企业的目标受众，又是旅行社的招揽对象，也可能是摄影仪器制造商的潜在客户。尽管三个广告客户的业务不尽相同，但是三家企业都需要为争取对该用户的广告展示出价竞争。

除了 Facebook 的使用条款和粉丝主页条款之外，Facebook还有一些政策和条款值得营销者在开展营销之前阅读研究。《Facebook 的社区标准》，定义言论中可能会被举报或者移除的内容类型的定义，包括暴力和威胁、自残、欺凌和骚扰、恨恶言论、不适合的图片内容、裸露和色情、身份和隐私、知识产权、网络仿冒和垃圾邮件以及侵害安全系统等多方面内容。页面位于 https://www.facebook.com/communitystandards。•《资料使用政策》，包含 Facebook 内容分享方式、广告和赞助的运作方式、应用程序分享方式、隐私政策等的规定。页面位于 https://www.facebook.com/full_data_use_policy。•《Facebook 版权政策》，定义知识产权的政策和规定。页面位于 http://www.face book.com/legal/copyright.php?howto_report。•《Facebook 平台政策》，这是关于开发 Facebook 相关的第三方应用所需要遵守的平台政策与规定。页面位于 https://developers.facebook.com/policy/ChineseHK/。•《Facebook广告刊登原则》，这是关于刊登 Facebook 所需要遵守的原则和规定。页面位于 https://www.facebook.com/ad_guidelines.php。

《Facebook 粉丝主页条款》是关于粉丝主页使用过程中的注意事项，这里包括：• 基本的粉丝主页的规定：• 管理粉丝主页地址、名称和资料收集的规定；• 基于刊登广告、发布封面图片、使用应用程序、发布优惠和促销活动的规定。《Facebook 粉丝主页条款》位于 https:/www.facebook.com/page_guidelines.php.使用 Facebook 粉丝主页的时候，也有一些需要注意的方面。首先是 Facebook的粉丝主页需要和你的业务相关，但是涵盖内容不能太过笼统。例如，如果你的粉丝主页是介绍某类鞋子的，但是粉丝主页的名称是“Shoes”（鞋子），那么你的粉丝主页的名字范围就过于宽泛。这样的情况下，Facebook 可能会要求你更换名字和 Facebook 主页地址，也可能会取消你对于主页的管理权限。

Facebook 的《使用条款》是对于Facebook 用户的权利与义务的定义，它发布在https://www.facebook.com/legal/terms。（本书在编写时，使用条款的最后修订时间是2012年12月11日。）首先 Facebook 使用条款中，最需要注意的是第4条，注册和账号安全。在这个使用条款中，一个人只能注册一个 Facebook 账户，而不可以一个人创建多个不同的账号。如果 Facebook因为某种原因停用了你的账户，你也不可以另外再建立一个账户。虽然我身边的朋友没有人因为使用了多个 Facebook 账户而出现被封的现象，但是作为社交媒体营销者，你的 Facebook 账户的背后是对于 Facebook 这个营销平台上进行品牌营销的投资。为了保护您的投资，要认真遵循Facebook 的使用条款。

所有品牌营销都在用 Facebook 主页，而不是 Facebook 个人账户。尽管两者乍看起来非常接近，但是不要用个人账户开展营销。个人账户的好友最多不能超过5000个。对于初创的营销账户，上限5000个好友的限制似乎不是什么大问题，但是如果希望再进一步扩大规模，5000将成为不能突破的上限。Facebook 主页则没有这个数量限制，可以免费被创建，不收取额外费用。为了做商业营销活动，为了能够与更多粉丝互动交流、提升粉丝参与度，用户从一开始就要建立 Facebook 主页，使用Facebook 主页开展营销。更重要的是，Facebook 并不认可使用个人账户开展营销活动。基于 Facebook 的使用政策，营销推广活动应该是基于主页来开展的。你可以在Facebook 开展丰富的营销活动，如集成应用程序、视频、照片、音乐以及各种广告媒体和广告形式的推广。而这些在你的个人页面中却不是那么方便开展的。Facebook 营销的大部分都是基于主页来完成的，使用主页可以进行很多营销活动：• 发布最新动态、图片、声音和视频；• 开通签到服务，将你的生意和基于位置的LBS 服务集成；• 投放广告，宣传你的品牌；• 分享应用程序。作为一种社交媒体平台，Facebook 也提供了很多方便、高价值的度量工具。你可以使用这样的度量工具来分析受众的分布和兴趣，并根据分析改善所发布的内容，从而实现营销的闭环。