TikTok五大核心力量之五：品牌力:建立 TikTok 品牌资产与壁垒

请你带着这些问题来阅读本节:

1.在 TikTok 上走品牌之路的影响是什么?

2.如何在 TikTok上建立一个海外电商品牌，获得长久的品牌力加成?

3.你给自己的品牌力打几分?接下来的品牌战略是怎样的?

品牌力是 TikTok五大核心力量中的最后一个，它需要花很多时间、很多预算以及很多精细化运营的积累慢慢形成，是一个费时费力的事情。但是品牌一旦形成，就会为你形成壁垒，成为资产，你可以一直享受到品牌带来的红利。品牌非常重要，值得我们用十年磨一剑。

一、TikTok电商为什么要走品牌之路

品牌力可以大大提升用户的决策效率，更快地做出购买决策。同时，品牌力还可以提升产品的溢价、自然搜索流量、客户的复购率等。

当我们提起品牌的时候，都知道品牌的力量很强，希望自己有一天也可以做成一个强大的品牌。但当我们做具体的项目时，又会因为做品牌需要付出的成本望而却步。这是当下与未来的权衡，却难倒了很多人:不做品牌的没有后劲，做了品牌的熬不到品牌给项目加成的那一天就活不下去了。

近几年，我们公司主攻品牌独立站，并且在TikTok和其他的渠道也是以品牌作为主要思路来做战略规划，其中有一个品牌到现在已经做了2年零3个月。有一次成都疫情严重，我们因公司封闭，营销人员被隔离，导致所有的营销和运营工作暂停了 18天，纯靠EDM和自然搜索流量，每天有几十个用户主动找上门下订单，真是体验了一把“被动成交”的感觉。我查了后台数据,有很多用户是直接在TikTok上输入我们的品牌名，通过搜索进到我们的主页,再进行购买的。这种“被迫修改变量”的方式，让我明显地感受到了品牌的力量。

我还曾多次收到用户的投诉反馈:“我看到有另一TikTok账号和独立站在模仿你，他们甚至从你的直播间找到我，希望我可以在他们家下单，因为他们家的价格比你们便宜30%。但我拒绝了他们，我还是决定在你们这里购买。因为我很喜欢你们对产品的态度、对客户的态度，以及你们做这个项目的初心。但是你们要谨防他们到你们这里来挖客户，这个行为太差劲了!”我们收到过很多类似的信息，也遇到过同行想尽办法来挖我们的用户。但是当我们的品牌力慢慢强大起来之后，用户的忠诚度也会因为品牌力的 增强而增强。你为品牌付出的所有心血，都会在这个时候体现出来。

我们常说要为自己打造“被动收入”，却也要清楚所有“被动收入”都不是无缘无故的。它的背后要么是呕心沥血的付出和积累，要么是巨大的风险。

二、建立 TikTok海外品牌六要素

无论是TikTok还是独立站,我一直在带着团队走品牌之路，也因为坚持走品牌之路感受到了黎明前的黑暗，真的难以坚持，但当看到品牌力带来的正向结果时又是那么振奋人心。这更加坚定了我要走品牌之路的决心。

我总结了建立海外品牌的六个要素，希望为你在品牌之路上指引方向。

1.产品口碑

我在本章第一节讲过如何提升产品力，当用户收到的产品质量好，这个品牌给他留下的印象就会加分。质量是维护顾客忠诚的最好保证。想建立自己的品牌，产品口碑是一个非常基础的因素。在这里我需要再提一下，我们在选品时要关注利润率这个部分，兼顾产品品质和利润空间，这样才能在维持产品口碑的同时，也有一部分预算可以支持项目走品牌之路。

2.特色鲜明的真人 IP

这个真人IP一般是选择创始人、发起者。在国外，大家也更喜欢有血有肉有风格的真人，产生更多互动和社交的欲望。所以我们在做账号时，一般会在商家的基础上推出一个“创业者”的形象IP，由他来跟粉丝对话，告诉大家自己为什么要做这样的事情，讲一下品牌故事，然后告诉大家自己的愿景是什么。在直播时，也是以这个身份告诉粉丝我今天愿意给我的粉丝送福利，我决定拿出xxx个礼品来做评论区抽奖，这些会让粉丝更加信服，更加支持我们的产品。

有了一个受欢迎的真人IP，经常讲品牌故事，把自己的三观和人设树立好，粉丝是会为此买单的。而且这样引来的粉丝，黏性也一定会更强。唯一需要注意的是:这个IP是否稳定，他会不会因为自己出名了就想跑?这一点大家可以多跟自己身边做MCN(多频道网络)机构的朋友聊聊心得。

Tips不管是大公司还是小创业者，有真人IP 的账号通常能够提升产品溢价和粉丝黏性。有很多账号都是小老板在自己的小作坊里面制作东西，却非常受欢迎。

3.深入人心的内容沉淀

我们有时候看某个广告会被深深触动，比如“妈妈，洗脚”这个广告词，这么多年了我依然记得那个画面。遇到触动人心的广告片，用户会在内心与我们共情，因为我们在为他发声。这时候我们就拉近了与用户之间的距离，这也是我们常说的:占领用户心智。

我在第一章为什么要学习TikTok里面提过:笑点、泪点、爽点、启发点这四个点更能够“刺激”用户。你在做内容时，可以根据自己的产品情况，结合这四个点来创作深入人心的内容。

一般笑点和爽点更容易引发用户点赞和转发;泪点和启发点更容易引发收藏和评论，并且默默下单。我做过两个破百万次播放的视频，它们直接带来了1000多个订单的转化，涨粉20多万，并且引来很多网红主动找我们合作代言。这两个视频都是触发泪点的，把情感中的遗憾描绘到极致，再用我们的产品去弥补遗憾。

比如，这是我写的剧本梗概:“我老公的妈妈去世了，她生前最大的遗憾就是没有看到我们的孩子出生。现在我们的孩子已经2岁了，我老公经常会抱着他看奶奶的照片，告诉他这是他的奶奶。我知道，这也是我老公心中永远的遗憾。今天是他的生日，我为他准备了一个特殊的礼物:一幅定制油画。油画中是他的母亲抱着我们的孩子，我希望这幅画可以弥补他心中的遗憾。”她老公打开礼物的一瞬间直接泪崩，因为他从没想到自己能看到母亲抱着儿子的样子。

视频里面她老公抱着这幅画哭得很厉害，并且对自己的老婆说:“这是我这辈子收到最好的礼物，我爱你。”

有了这样的戳泪点、深入人心的内容，用户心里就会增强对这个品牌的认可度。这也是为什么我刚才说泪点更容易让用户记住。多沉淀几个这样的内容，品牌力会迅速得到提升。

4.服务、体验感、交付感

售前成交很重要，售后的体验也非常重要。我们在包装、服务上多下功夫，会让国外的用户对我们留下更深刻的印象。海外本土的品牌人力成本很高，匹配的客服人员很少。我在美国的时候，想要找银行咨询事情，打了两个小时的客服电话才接通，体验感非常差。很多做跨境的公司更是注重售前成交，而忽视掉售后服务。所以我们想要走品牌路线，多在这个部分下功夫，会更容易让客户有好的体验。

这样的服务在中国很常见，比如我们买的减肥餐，会匹配一个营养师告诉我们怎么吃、吃多少，拍照打卡，等等。但这样的服务在国外要么少见，要么很贵。我们可以根据自己的产品给客户提供定制服务，并且定期交付。这样既能够让客户有很强的服务体验感、交付感，我们还可以在定期交付时巧妙地做二次成交;这样既能够提升品牌，还能够促进销售。消费者其实并不是真的在为商品的成本付费，他是在为商品的价值感而付费。

5.触达客户的广度、深度与持续程度

在获流力部分我提到过几种流量获取方式，这些就是我们能够触达用户的渠道。我们将十大内容库里面的内容持续触达客户，能对品牌力起到很大的加成作用。这里面最核心的就是持续，坚持长时间去做，日积月累后，它在用户心中一定会形成一个强大的力量。

有一个很典型的类比，我去美国之前有一个卖国际机票的人加了我的微信，那时候我没理他，就在国航的官网上买的机票。但是他每过一小段时间就会给我发信息，后来我把他屏蔽了，但我会有一个模糊的印象。果然，有一次我在官网上找不到合适机票的时候，我把他从通讯录翻了出来，找他买了第一次机票。那个时候我知道他把这件事至少已经做了三年了，起码不会是个骗子。有了第一次购买之后，我发现他的机票又便宜服务又好，于是之后就锁定找他买了。

在最开始做一件事时，不会一下子就能获得别人的信任。但只要能坚持，即使是很小的事情，也会因为你坚持了这么久而获得信任。信任，就是品牌。你可以回想一下，自己身边那些很多年坚持做同一件事情的人，你是不是会对他们有更强的信任，是不是在有需求的时候都会倾向于找这样的人?说服别人最好的方式，就是你一直在坚持你原来做的事情。

在TikTok上也是一样，我们一定会经历一个“黑洞期”，不仅是账号需要慢慢被识别贴上标签，我们的粉丝和客户也需要时间去信任我们。当然，除了坚持以外，我也为你准备了如何更好地度过“黑洞期”的方法(在第三章的第三节)。

6.品牌名和 LOGO等要素

我在最后才说品牌名和LOGO，是因为我见过很多团队，只把重点放在视觉工作上，没有把精力花在提升内容力和成交上面。当我问到他们最近出单有没有起色的时候，又将“我把精力都花在了设计品牌和LOGO上”作为一个好借口。所以我把它放在最后一个讲。品牌名和 LOGO、主页装饰、承接页面的装饰在品牌路上是需要花心思做好的，时间越长效果的差距就会越明显。 效果差距最大最明显的是品牌名。同样的曝光量，好的品牌名能让粉丝记住，并且提升被搜索到的概率。我一般会用有画面感的词作为TikTok或者独立站的品牌名，比如说动物，或者大家都会有认知的某种东西。

但到现在为止我记得最清楚的一个租车公司的名字就是“FOX RENT A CAR”(狐狸租了个车)。虽然有点长，但是太有画面感了，所以我能记住。因此我在取品牌名的时候，会结合产品选择一个匹配的画面，再选择一个有意思的形象加在一起，来确定品牌名。

再根据这样的形象做一个LOGO，放在我们产品图上、放在短视频最后的片尾，作为社交媒体的头像，等等，在每一次我们的内容触达客户时，都能刷新品牌的存在感，有画面的 LOGO 会让用户更容易记住我们的品牌名。日积月累，累计上千万次曝光之后，从品牌的搜索量方面就能慢慢看到成效。

三、品牌力的评定标准

下面是我对 TikTok品牌力的评分规则，你可以根据自己每个阶段的不同水平，看看自己和团队能在品牌力这个方面获得多少分。

1分品牌力: 没有品牌力，没有品牌意识，没有品牌名和其他品牌设定;

2分品牌力:有品牌名和LOGO，也有计划地沉淀品牌力，但暂时看不到品牌的沉淀效果;

3分品牌力:有完整的品牌战略，并且达到了上述品牌六要素中的三点以上;

4 分品牌力:成为 TikTok在本赛道的大IP，用户在TikTok搜索产品关键词时可以排名前三，并且成为本赛道其他新账号的对标对象;

5分品牌力:成为行业品牌变现顶流，品牌词搜索量达到行业顶尖，并成为品牌商业案例。

请记录你的评分，我会在本章的最后带你一起分析综合得分。