亚马逊跨境电商站内广告的困境与策略

　　在亚马逊跨境电商平台上，站内广告已成为许多卖家的难题。不投放广告，订单寥寥无几；投放广告，预算少则效果不明显，预算多虽有效果却可能入不敷出。这似乎成了卖家们难以摆脱的 “阿喀琉斯之踵”。

　　一、站内广告的困境

　　不少卖家学习了各种广告课程，采用分组、分时、否定、漏斗组合等方法，但广告费越来越多，利润却越来越少。甚至原本微利的状态，随着广告的增多转为亏损。这是因为缺少运营全局观，过度执着于广告技巧，而忽视了商业的本质。

　　二、国内商业广告案例的启示

　　脑白金广告案例

　　脑白金的广告虽被评为恶俗之首，但一播十多年从未更改广告词。这是因为当前广告有效时，不应为了求新而盲目改动。而很多亚马逊跨境电商卖家在广告投放中却常常手贱，开了自动广告后又提取关键词开手动广告，结果自动广告效果变差，手动广告也未达预期。还有卖家在增开广告活动时降低原有预算，导致新旧广告活动效果都减半。

　　三全 / 思念汤圆广告案例
这两个品牌只在销售高峰期重点投放广告，如春节前半月到正月十五和端午节前半个月。这体现了广告投放不能平均主义，要在关键时段、关键市场重点投放，非关键时空则让竞争对手去折腾。

　　三、亚马逊跨境电商广告投放建议

　　保守投入

　　单个广告活动预算控制在$30 - $50，不要太少也不能太多。这个预算既能保证大部分产品有足够的点击次数进行广告分析和优化调整，又能避免广告活动过多造成的浪费。与每天几美元预算相比，数据样本更充足；与几百美元预算相比，不会让卖家在表现不好时过于焦虑和动作变形。

　　以盈利为目标
广告投放要以投入产出比划算为目标，追求利润。如果广告持续亏损，应考虑关闭广告。正如王兴所说，很多人为了逃避思考，宁愿做任何事。但在错误的方向上，停止前进就是前进。

　　减少对广告的依赖
广告的最终目标是在确保盈利的前提下，逐步减少对广告的依赖，将广告直接订单的占比控制在总订单的 30% 之内。要关注盈利和占比两个关键词，避免广告变差时影响整体利润。

　　总之，亚马逊跨境电商卖家在投放站内广告时，应吸取国内商业广告案例的启示，遵循合理的投放建议。不要盲目追求广告效果而忽视了成本和利润，要以全局观来规划广告策略，实现可持续的盈利和发展。